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小伙买牛仔裤损失71万,一通电话彻底毁了他的梦想“毕业”

发布时间:2020-03-27 12:46:07
小众群体营销:小鬼当家 实力无穷 在我们今天所处的这个变革、创新加速的时代,市场细分的深度越来越走向极至,分众、小众等营销概念出现在越来越多的市场营销战略之中。面对品牌竞争越来越激烈的市场,面对由于产品众多而越来越难以被打动的消费群体,面对消费群体更强烈的情感和心理的需求,如何有效的而又低成本的将产品和品牌深植入消费群体的脑海、成功提升消费群体对产品和品牌的好感度和信任度是任何一个企业都在思考的问题。  传统的大范围播洒广告、广泛出击展开促销的营销模式已经显露出越来越小的威力,小众方式的传播和促销成为企业热烈讨论的营销话题。互联网技术和服务的发展为传统企业提供了面向小众营销的工具和平台。  事实上,一些对消费群体心理、行为变化先知先觉的营销人已经开始利用互联网的工具和平台进行了众多的新兴尝试。这些营销人主动打破传统营销高举高打的做法,换以小众群体的营销模式,充分挖掘寄居在互联网上的活跃消费群体的行为特征和群体消费需求,努力实现着节省费用、提高效果、针对性强的营销。  小既是美,这句话用在现在市场状态下的营销上一点也没错。很多在传统营销看来传播面小、针对消费群体有限、提升销售收入作用微弱的营销方式实际上恰恰能够发挥出远远超过传统营销方式的效果,不同形式的小众营销工具组合运用和规模化运用更是威力无比。  小鬼当家。当你发现了一个又一个小众群体营销工具和平台并成功运用时,你会发现极度细分市场下做营销的乐趣。  发现小众群体营销核心价值  互联网的发展提供了传统企业一个崭新的营销世界,随着互联网的发展从初始阶段的以信息为核心的WEB1.向着以沟通互动、个人媒体的WEB2.方向发展,传统企业在互联网之上的营销传播形式也发生着急剧的变化。网络越来越向着一个超大型的虚拟生活社区方向发展,在虚拟生活中,人们可以实现各种各样的原本只存在于现实世界的需求。个人,成为了网络社区活动的核心,这就是去年美国时代周刊将网民评选为年度人物的关键含义。  在互联网个人化的时代,小众群体营销无疑有着广泛的应用空间、无限的想象和超常的营销魅力。传统意义上的网络广告已经难以满足极度细分市场营销传播的需求,网络深度营销传播成为企业纷纷探讨的核心。不是广告,而是以互动沟通,彰显出小众群体营销传播的核心理念和价值所在。  网络深度营销必须满足三个条件,才能够使企业产品和品牌实现提升。  第一,与消费群体建立情感联结和潜意识心理沟通。二十一世纪,与消费者的沟通和联结的重要性远远超过历史上任何一个时期。现在的消费者越来越追求个性化、独特化,大众性的产品和品牌已经越来越难以打动消费者,吸引消费者产生购买欲望。市场中产品和品牌林立逐渐呈现饱和状态,消费者产生的审美疲劳症状使得企业营销效果越来越微弱。体验经济的到来使得消费者越来越以自己的体验感受为依据而不是产品的功能属性为依据选择产品和品牌,娱乐元素的作用日益重要。广而告之似的广告传播手段难以满足人们的个性化、独特化的心理需求,而硬性的单方向传播更难以使消费者产生情感和心理体验。网络深度营销必须将营销传播建立在消费者主动体验基础上,进而与消费者发生深度的情感、心理互动,在消费者潜意识中印下产品和品牌的信赖度和美誉度。  第二,树立深刻产品和品牌认知和好感,形成深刻的产品和品牌印象,使产品和品牌成为人们网上虚拟生活的一部分。  产品和品牌的竞争现在已经深入到了人们的虚拟世界之中,虚拟世界其实就是人们心理上对自己的认知和感觉,而这种认知和感觉是人们在现实世界对自我认知和评价的延伸。消费者的自我认知和评价是消费的根源,选择什么样的产品或品牌就是在这个基础之上的具体行为。虚拟世界里建立产品和品牌印象,对于影响消费者现实世界的购买行为有着其它方式无可比拟的作用。  第三,使消费群体对品牌产生情感和心理依赖,使品牌成为消费群体成长的伙伴。  消费群体的成长是一个消费习惯、消费心理、消费趋向培养的过程,品牌意识伴随着消费者成长逐渐深入。互联网使用群体50%以上群体正处于成长期,在这个阶段深度营销的作用就是使自己的品牌成为消费者的成长伴侣。  网络深度营销在某种意义上就是小众群体营销的代名词。小众的含义来自于极度细分的有着共同情感、心理特征和共同行为特征外在表现的消费群体。小众的特殊价值在于是由消费者自动自发形成的群体,是消费者自我意识的最佳体现,是消费者自我选择的一种生活状态。在小众群体营销中,消费者是产品和品牌传播的载体,消费者主动选择与产品或品牌进行互动沟通,并且把这种互动沟通的体验感受自发地传递到周边消费者,使得产品和品牌得到传播。  小众群体营销是由消费者主导的,这种主导来自于消费者潜意识对于产品和品牌的认知和好感。现实世界中先入为主的现象同样存在于虚拟世界之中,强势品牌的营销往往可以在虚拟世界中延续其强势地位。而新兴产品和品牌同样可以凭借良好的营销体系进入消费者的情感和心理世界。 小众群体营销的工具与平台  小众群体营销的工具和平台日益丰富,同时有着越来越多可以挖掘的营销机会。简单来说,小众群体营销的工具和平台可以分为四个部分:1、即时通讯工具;2、个人门户或博客;3、计算机或手机应用;4、Email。  图一是对小众群体营销工具和平台的分析。    第一种:即时通讯工具的小众营销  即时通讯工具是人们使用最广泛、最密切、影响力最大的网络工具,同样也成为了最有价值的网络小众群体营销的平台。  经过接近10年的发展,中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流,并且这一使用趋势有超过电子邮件使用的可能。互联网用户的快速增长使得即时通讯用户也日益增长,截至2006年第二季度,我国即时通讯注册帐户为8.3亿个,其中,MSN、QQ共计占有了8成市场份额。iResearch的研究报告显示,中国在2006年即时通讯工具用户数达到1.14亿人,在2010将达到1.87亿人,年均增长率超过13%。  即时通讯平台上可以被开发出来的营销资源很多,包括了对话框的背景图案、卡通形象人物的造型、卡通人物的道具、延伸出来的虚拟社区的道具、即时通讯群或组的信息发布等等。  实际上,一些拥有先进营销理念的企业早已经认识到了即时通讯平台的营销传播价值,尝试着各种方式将自己的产品和品牌形象放置于即时通讯平台上。  可口可乐、娃哈哈、耐克、肯德基等企业都先后和中国最大的即时通讯服务上腾讯合作,将自己的产品和品牌形象采取卡通人物造型、卡通人物道具、对话框背景图案等多种形式进行营销传播。  肯德基与腾讯的合作就是一种基于即时通讯平台上的广告传播创新。2007年夏天,肯德基大力推广其饮料品牌,在营销方面除了传统的购买产品赠送刮刮卡外,还联手腾讯开辟了集游戏、造型选秀、短信酷评于一体的kfc.qq.com,展开了“酷夏搜城记”。在QQ即时通讯平台上,更将KFC的品牌放在了企鹅卡通形象上,并且让企鹅穿上了不同的服装。  群或组的出现和大量兴起提供给了传统企业更好的营销平台。由于群或组是由一群具有相同或相似消费观念、消费需求、消费特征的消费者以兴趣主动自发形成建立的沟通交流组织,所以能够为企业提供更有针对性和深层次的营销传播方式。  群或组的营销传播方式包括主动性信息发布、赞助群体活动、群或组背景图案、企业自建群或组营销等多种形式。   QQ许可普通群每个群最多可以有100个成员,高级群最多可以有200个成员。在高级群中,充值最多的人自动成为群股东,有管理员的权限。但是当其他人充值更多的时候,群股东就会发生转移。群空间为群主提供了强大的管理群的功能,可以自由设定群内的版面、相册。群主可以设置一些群内的成员为管理员来帮助管理,一个群中除了群主,最多可以设置5个管理员协助进行管理。这样的方式使得群成为了人们最自由的交流空间,实际上由群而引发的现实活动越来越热闹,很多群的现实聚会非常频繁。这些聚会成为了企业良好的营销舞台,赞助部分礼品或者活动物品是较好的营销方式。  现在有着众多的企业在开发和应用着群的营销功能,将群变为了自己产品和服务的信息发布平台,有的进行着产品和服务的宣传,有的发布着促销信息,有的通过群邀请使用者参加企业组织的各种活动,有的通过给予群成员一定的折扣吸引眼球和好感。  可以想象的是,在“情感交友”群里发布婚恋用品、在“职业交流”群里宣传职业招聘网站、在“房产家居”里介绍某一个房地产项目、在“体育世界”里给予成员某一体育用品的折扣信息或者新产品信息,这些都是可能产生直接销售的营销活动。  如果企业自行组建一定数量的群,通过吸引对自己产品和服务有兴趣的使用者加入或者吸引现有客户加入,无疑可以建立一条低成本、快捷方便、良好高效的信息发布或者信息反馈的渠道。在这方面,曾经一个参加“赢在中国”竞选的创业者就进行了大胆的尝试。曹建军为了推广“中国妈妈网”,建立了不同地区的妈妈群,为刚刚成为妈妈的消费群体提供交流平台,同时吸引群里的成员浏览“中国妈妈网”。在这背后,是他以情感联结而希望达到的会员服务销售收入。  另外,群主以及群的管理员往往都是某一年龄、某一地区、某一消费领域的意见领袖或者活跃分子,这些人具有一定活动组织能力和影响力,在某一方面具有专业知识和旺盛的精力,往往能够影响或带动其他成员的消费行为,是具有较高价值的营销对象。如果企业能够将群主和管理员发展成为自己产品或服务的兼职信息发布员,无疑会提高自己产品或服务的被关注度和知名度,并产生良好的销售促进作用。  实际上,在腾讯和马自达汽车等营销合作中,就曾经在QQ的“车行天下”群上做过一定的推广。  第二种:个人门户或博客的小众群体营销  现在互联网时代是一个围绕WEB2.的时代,随着博客的兴起,个人力量在互联网中产生着越来越大的作用,内容不在是企业的工作,而是成为了个人的群体作用。中国的博客作者以及超过了几千万,而众多交友网站的个人主页或者个人空间也有着数千万的规模,这些都是良好的小众营销传播载体。  博客和个人空间的传播形式包括了背景图案、广告歌曲和装饰性道具。与即时通讯工具相同的是,这些广告传播载体也是消费者主动选择的,由消费者自动自发地向着网上的浏览者传播。  不同的博客和个人门户提供了不同产品和品牌的传播营销平台。表一是一些简单的分析。    可以想象,名人博客有着极高的小众群体营销价值,而在一些浏览量极高的交友类网站中的个人空间里宣传时尚消费品同样有着较好的效果,一些个人交友网站目前已经进行这方面的尝试。在婚恋交友网站宣传婚恋用品、家居用品的效果显然具有较高的针对性和有效性。并且如何选择不同的产品成为了消费者的价值观和消费观的表现,使得浏览者能够更好的了解其是否是自己合适的交往者,这也为网站服务增加了价值和对使用群体的吸引力。  第三种:计算机和手机的小众群体营销  计算机和手机的屏幕一直是传统企业关注的营销传播平台,已经从传统的计算机桌面和屏保发展到了手机屏幕图案、动画屏保、铃声、彩铃、彩信背景图案等多种形式。  传统企业可以与计算机厂商、手机厂商、无线信息服务商开展合作,将带有自己产品和品牌形象的图案、动画放置入消费者的计算机或手机屏幕,也可以采取自己开发设计、提供下载等形式。实际上围绕自己的产品和品牌形象设计开发更多的娱乐元素一直以来都是热门的营销手段。世界著名的消费品品牌都在极力这样做,可口可乐、万宝路、三星、百事可乐等等在这方面都不遗余力为消费者创造娱乐感受。尽可能按照消费者的要求与消费者增加接触是体验经济的营销传播关键,任何一个企业都不应该忽视计算机和手机屏幕。  第四种:Email的小众营销传播  大多数企业认识到的网络邮件营销传播是指含有广告内容的邮件漫无目的的传播,但这是个错误的认识。显然,大多数企业已经放弃或准备放弃邮件传播这种形式。  但实际上,有着更好的方式利用邮件系统进行营销传播,答案同样是让消费者主动自发的把产品和品牌形象放置在自己的邮件中。  邮件的图案背景是很好的形式,无论是公众邮件系统还是企业自己的邮件系统都可以采用。传统企业与大型邮件服务商可以洽谈这样的合作。这样的形式显然更为有效。  二十一世纪提供给传统企业越来越多的小众营销工具,对于传统企业来说,也许有一天应该彻底忘记大众化的营销传播模式,进入为每个人服务的时代。无论怎样,如何使消费者主动地选择、自发地传播、指定性地购买是核心的目的。  小众群体营销,未来将更美。   来源: 中国管理传播网
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